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韩都衣舍为什么能甩优衣库几条街?

时间:2014-11-18  作者:韩都衣舍  来源:韩都衣舍  查看:0  评论:0
内容摘要:别误会,我不是说他们的全面比较,只是说双十一当天,韩都的单店与优衣库女装的单店对比,前者是双十一女装冠军,销售额1.98亿,后者是亚军1.07亿,相差9200万,韩都几乎是优衣库的两倍,是历年双十一女装领域冠亚军之差最大的。九月份的时候,我在韩都广告联盟的大会上,从他们市场部负责人那里得知,他们今年双十一要争第一,而且...
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韩都衣舍
别误会,我不是说他们的全面比较,只是说双十一当天,韩都的单店与优衣库女装的单店对比,前者是双十一女装冠军,销售额1.98亿,后者是亚军1.07亿,相差9200万,韩都几乎是优衣库的两倍,是历年双十一女装领域冠亚军之差最大的。

 

九月份的时候,我在韩都广告联盟的大会上,从他们市场部负责人那里得知,他们今年双十一要争第一,而且口气很硬,后来见到赵迎光,我问他,你们今年真的要争第一?有多大把握?

 

赵说,这是他们各个运营部门想争第一,董事会没有给他们下任务说今年务必要争第一。其实啊,得了第一又怎样?双十一得第一,你就都是第一了?连续三年的年度冠军更有价值。所以我告诉他们,要争一争也可以,但别太努劲,别憋坏了。

 

我听老赵这么一说,估计也就是处在战斗岗位的人想要一个第一的荣誉,没有太当回事,即便得到第一,估计也是微弱优势领先,因为女装是天猫竞争最激烈的品类,去年的韩都是亚军,跟冠军之间只差几百万(都刚刚过亿)。

 

但这一次,让所有人都惊讶了,甚至韩都自己的人都不敢相信,第一个小时就爆发了,1分钟破1000万,6分钟破2000万,10分钟破3000万,15分钟破4000万,25分钟破5000万!36分钟破6000万!50分钟破亿。

 

而他们本来预估要到中午才能破亿。

 

韩都为什么有这么强的爆发力?

 

双十一要想冲销售额,必须要有羽绒服。这是韩都去年以几百万差距屈居女装亚军之后得出的教训。

 

去年双十一,女装前几名的品牌,在羽绒服方面备货都比较充足,所以冲量冲得很快,羽绒服客单价高,而且双十一又是羽绒服的黄金销售季,所以,一旦做好这个小品类,双十一销量就不愁了。

 

可惜韩都去年羽绒服的备货太少,双十一很快卖断货,补货根本来不及,浪费了很多珍贵流量。

 

经过一年的谋划,他们重点推广的五十多款羽绒服,还是很快售罄了,后来立刻开始了预售,最终,羽绒服品类占据了总销售额的30%,为双十一的整体业绩做了充分保障。

 

如果你是服装行业的专业人员,看到上面那一段话,你的脑子立刻就会警醒,十万个为什么已经在你的大脑里奔腾了:

 

售罄?是备货深度不够?还是你做出的款式太受欢迎?两种原因背后的体系是完全不同的。

 

立刻开始预售??你没事吧?羽绒服这种产品售罄后能立刻开始预售?你家追单是麦当劳的续杯饮料啊?能那么容易?

 

其实,自去年双十一羽绒服品类拖后腿之后,他们就卧薪尝胆,一过双十一,就开始筹划这个品类,首先是供应商的选择与谈判,韩都虽然是多款少量,但凭借整体的规模优势,吸引了一批供应商改造自己的生产线配合韩都的小组制,虽然一个款式的量少,但是他们今年有3000个款式参与双十一,常年下来有两万款,所以凭借总规模找到愿意配合的供应商,还是没有问题的。

 

比如,韩都会告诉供应商,关于羽绒服,我一年一共下单3000万(假设数字),但我要分成多少个款式,多少个批次来做,而不是一下子就要现货。每个款式的下单量,还会调整几次。

 

这一步是根基,正是因为有了这个,他们才可以开展下面的步骤:

 

今年三月份就开双十一备货会,六月份第一批款式投产,八月份完成所有款式的第一波生产和拍摄,到这一步他们与普通服装企业的最大差别是:他们的下单量是总预估量的40%,而传统服装企业的下单量是100%!。(小插曲:他们八月份的拍摄直接去了新西兰,因为八月份北半球正是夏天,模特穿上羽绒服没办法表达出冷得感觉,街拍就更难做到了,所以他们直接去南半球拍摄,电商里的土豪啊!)

 

从六月份第一批款式就开始试销,进行数据收集,看浏览量,看收藏量,看评价,他们也在各种社交媒体上推广测试:微博、微信、贴吧、微淘,到八月份基本所有款式上架完毕,基本能够对一百几十个款式有个排名,这样就确定了双十一的主打款,靠数据说话,不用瞎猜款式了。

 

确定主打款之后,九月份会针对双十一开始进行第二批次的下单,这一波的下单量,占到总预估量的30%,以前可能A款预计下单1000件,但现在看来,B款更需要1000件,A500件就够了,那就按这个排序确定订单量。

 

双十一销售开始后,可能B款的1000件,很快售罄了,那就立刻开始预售,韩都的产品部门和生产部门此前都已经针对一些热门款式(数据哪里来?看购物车啊!),跟工厂确定了生产能力,预售数量是根据工厂报来的最大产能设置的,这时候下单的产品大约两周到一个月左右到货,因为双十一价格确实便宜,一部分消费者还是可以等的,再就是双十一之后到春节,还有一段时间的冬装销售旺季,这些畅销款也不愁销路,所以,韩都不但集合了双十一前的蓄势,还卖了双十一后的销量,你说他得销售额能不高吗?

 

这里再重点说说“预售”,因为这也是韩都能够夺得冠军的一个关键策略。

 

为了激励预售的顾客,在预售活动期间买家会收到两份惊喜,一是支付定金后就可以收到预售商品专属的大礼包,还有就是付尾款后收到商品以及“双11”赠品,消费者同样会享受到双11的五折折扣,两全其美。

 

预售还有一个好处,可以已经根据前期的预热数据,预测到部分商品的销售情况,那些即将售罄的产品,就不用重点推了,类似的经营策略,提前就由针对性了。

 

最后的统计数字显示,韩都衣舍“双11”的销量有六七成都来自于预热期间已被消费者加入收藏或者购物车的商品。有了前期预热,整个后期的运营规划就有了底儿。

 

所以,你懂韩都为什么一骑绝尘了吧。

 

这种快速反应出来之后,备货深度也不需要太高,备货太高会有一个很大的问题,那就是很难保证售罄率,畅销的款断货,不好卖的款积压,导致大量的恶性库存的产生,最悲惨的商家,整个一年都要清理去年的库存。

 

优衣库这种企业的备货深度是不敢太高的,因为在做双十一备货计划的时候,同时必须考虑的是线上的日常销售能力,因为双十一的平均售罄率在50%左右,双十一过后剩下的大量库存,还是要继续销售的,如果日常销售能力不足,而且剩下的往往又都是不好卖的恶性库存,备货过多的后果不堪设想。所以我们表面看到的是优衣库的很多畅销款很快就卖完,而他们卖完之后,也不补货,消费者只能是在一堆“滞销款”里面败兴而归,优衣库的电商团队估计也很郁闷,每次双十一开始领跑后就被迅速赶超,面对诱人的双十一冠军,“非不想也,实不能也”。

 

韩都就不一样了,作为一家纯线上的企业,整个运营体系面对双十一,可谓“收放自如”可以测款,可以预售,可以分波段备货,双十一可以做到远远高于行业的售罄率,然后剩下的库存,又因为有强大的日常销售能力,可以完全消化,做到高达95%的当季售罄率。这些都是韩都的单品运营全流程管理体系在做支撑,详细情况可参考我曾经写过的《韩都的小组制是怎么被逼出来的》一文。

 

我只是拿羽绒服这个小品类来举例说明,按说优衣库要比韩都的名气大,而且优衣库是基本款,韩都是个性款,但是前者的柔性供应链和线上运营能力却不远及韩都。

 

所以,韩都的爆发不是偶然的,在供应链和线上运营能力,就把其他对手甩在了后面。

供应链和线上运营能力是根基,但推广层面的精心布局也很有特色。

 

在双十一当天,韩都的页面上居然有六个明星出现,这是他们今年的营销策略的一大亮点,韩都衣舍的品牌形象代言人全智贤、安宰贤和明星投资人李冰冰、黄晓明、Angelababy、任泉……六大明星集体出现在韩都衣舍的首页上,通过明星送祝福、明星推荐购物车等多种方式,让消费者对韩都衣舍品牌的认知更加深刻。如此璀璨的明星矩阵,这是历届双十一从未有过的壮观景象。当然,这不是双十一大战中,韩都战胜优衣库的关键原因,但是也是韩都因为注重品牌势能的积累,在双十一“厚积薄发”,助力夺冠的有效推动。

 

另外,双十一当天,他们还创造了多个纪录:一场聚划算品牌团突破1亿元,一天访客超过1800万人,浏览量突破9000万人次,女装类目成交额第一、店铺访客量全网第一、店铺浏览量全网第一、品牌关注量全网第一。

看到这么多第一,你明白为什么韩都可以甩优衣库几条街了吧?


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